Ventas a través de canales digitales: aplicación a un emprendimiento de comercio electrónico del sector asegurador en Colombia
Fecha
2018
Autores
Mesa Ruiz, Laura Natalia
Palacio López, Carolina
Título de la revista
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Universidad EAFIT
Resumen
Revenues of e-commerce come from sales made through different digital channels such as, organic search, direct, social networks, etc. -- Therefore, it is necessary to identify those channels with major influences over sales in order to perform an efficient investment in digital marketing -- However, there is an issue attributing sales to one specific channel, because normally user does not make a decision based on a single channel -- Actually, the user previously interacts with several channels before the purchase (Conversion path) -- The main purpose of this work is to identify some effective digital channels for sales in one e-commerce -- Analyzing and comparing three multiple regression models, each one based on different attribution models, which allow to identify contribution of each digital channel over sales within given conversion path -- Two of these, use attribution models commonly applied to digital marketing, the third one is based on a customized model which have been built on some experts’ definitions -- Results show that just two effective channels require marketing investment, the others belong to “no pay channels” including its own business model channels
Descripción
Los ingresos de los comercios electrónicos, provienen de las ventas realizadas a través de diferentes canales digitales, tales como tráfico orgánico, directo, redes sociales, entre otros -- Por ello, como empresa, es necesario identificar aquellos canales con mayor efecto sobre las ventas, de manera que la inversión en marketing se realice de una manera eficiente -- Sin embargo, existe una dificultad para asignar la venta a un canal específico, dado que normalmente el usuario no toma la decisión de compra basándose solo en un canal, sino que visita diferentes canales antes de realizar la compra (ruta de conversión) -- El propósito de este trabajo es identificar cuáles son los canales digitales efectivos en la venta de un comercio electrónico, mediante el cálculo y comparación de los resultados de tres modelos de regresión múltiple, cada uno realizado con base en un modelo de atribución diferente, que permite establecer la contribución de determinado canal sobre las ventas en una ruta de conversión -- Dos de estos utilizan modelos de atribución comúnmente aplicados en mercadeo digital y el terceo se realiza con base en un modelo personalizado para el caso de estudio, el cual fue construido a partir de la definición de expertos en el área -- Los resultados muestran que de los canales efectivos, solo dos requieren inversión en marketing, los otros corresponden a canales no pagos, entre estos los propios del modelo de negocio