Segmentación basada en motivadores e inhibidores de la compra online y offline de vestuario y accesorios en Medellín
Fecha
2018
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Editor
Universidad EAFIT
Resumen
E-commerce as a sales channel has been growing in two-digit percentages in Latin America -- In this scenario, Colombia is one of the countries with the best forecast for digital sales in the region -- However, studies on the acceptance of this technology are scarce in the country -- This article seeks to make a segmentation of users based on the identification of motivators and inhibitors of online and offline shopping for clothing and accessories in Medellin -- The Technology Acceptance Model (TAM) uses variables such as perceived risk, offline hedonism, online hedonism, user generated content, and price orientation -- These variables were included in an online questionnaire and later analyzed by means of a cluster analysis of a hierarchical type to a sample of 213 consumers, which led to the identification of three clusters: the Millennials, the Assisted and the Internet users -- The results allow the development of relevant strategies for the clothing and accessories category in online and offline shopping channel
Descripción
El e-commerce como canal de ventas viene creciendo en porcentajes de dos dígitos en Latinoamérica -- En este panorama, Colombia es uno de los países con mejor pronóstico para las ventas digitales en la región; sin embargo, los estudios sobre la aceptación de esta tecnología son escasos en el país -- El presente artículo busca realizar una segmentación de usuarios partiendo de la identificación de motivadores e inhibidores de la compra online y offline para vestuario y accesorios en Medellín -- Las variables del Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM) son complementadas con los constructos Riesgo percibido, Hedonismo, Contenido generado por los usuarios y Orientación al precio; dichas variables fueron incluidas en un cuestionario online y posteriormente analizadas por medio de un análisis clúster de tipo jerárquico a una muestra de 213 consumidores, que condujo a la identificación de tres clústeres: los Millenials, los Asistidos y los Internautas -- Los resultados permiten desarrollar estrategias relevantes para la categoría de vestuario y accesorios en los canales de compra online y offline
Palabras clave
Análisis Cluster, Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM), Marketing Online, Marketing Offline