Análisis de variables de mercadeo que complementan la medición del retorno de las inversiones en espacios y publicidad física para puntos de venta
Fecha
2024
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Editor
Universidad EAFIT
Resumen
Companies make marketing investments in spaces and physical advertising at points of sale to give visibility to their products and communicate messages that encourage customers to make a purchase decision. Currently, the evaluation of the results of these investments is done using the return on investment (ROI) indicator. This indicator overlooks other aspects that cannot be measured solely through sales, such as those derived from visibility and message communication at the point of sale.
This study aims to identify variables that allow measuring aspects complementary to the financial ROI indicator when evaluating a marketing investment within a beauty and personal care company in Colombia, through a review of both primary and secondary sources.
As a secondary source, the existing literature provides measurement tools complementary to ROI used by other companies and in other studies, which is validated with primary sources through interviews with internal company staff and external personnel and analyzed with the application of surveys to customers in the beauty and personal care sector in Colombia to determine the performance of the variables against the company's objectives for the channel.
The main results identify six marketing variables (awareness, brand knowledge, notoriety, top of mind, browsing intention, and transactional intention) that complement the measurement of the return on investments in spaces and physical advertising at points of sale, which can be useful both for the company under study and for other companies in the sector.
Descripción
Las empresas realizan inversiones de mercadeo en espacios y publicidad física en puntos de venta para dar visibilidad a sus productos y comunicar mensajes que incentivan a los clientes a tomar una decisión de compra. Actualmente la evaluación de los resultados de estas inversiones se realiza con el indicador del retorno de la inversión (ROI por sus siglas en inglés Return on investment), este indicador deja de lado otros aspectos que no se logran medir desde la venta, como los derivados de la visibilidad y la comunicación de mensajes en punto de venta.
Este estudio busca identificar las variables que permitan medir los aspectos complementarios al indicador financiero del ROI al momento de realizar la evaluación de una inversión en mercadeo al interior de una empresa del sector de belleza y cuidado personal en Colombia, a través de una revisión de fuentes, tanto primarias como secundarias.
Como fuente secundaria se toma la literatura existente que aporta herramientas de medición complementarias al ROI utilizadas por otras empresas y dentro de otros estudios, la cual se valida con las fuentes primarias a través de entrevistas a personal interno y externo a la empresa y se analiza con la aplicación de encuestas a clientes del sector de belleza y cuidado personal en Colombia, para determinar el desempeño de las variables frente a los objetivos de la empresa para el canal.
Como resultados principales, se identifican seis variables de mercadeo (conciencia, conocimiento de marca, notoriedad, top of mind, intención de navegación e intención transaccional), que complementan la medición del retorno de las inversiones en espacios y publicidad física para puntos de venta y que pueden resultar útiles tanto para la empresa objeto de estudio, como para otras empresas del sector.
Palabras clave
ROI de Mercadeo, Canal moderno, Inversión en espacios y publicidad física, Alcance de mercadeo, Recordación de marca, Intención de compra