Percepciones de estudiantes de pregrado de la UPB y expertos en branding frente al rediseño visual de marca de la Institución en 2021 y sus emociones asociadas a este cambio de imagen

Guerra Cano, Carolina

Publicación:
Percepciones de estudiantes de pregrado de la UPB y expertos en branding frente al rediseño visual de marca de la Institución en 2021 y sus emociones asociadas a este cambio de imagen

dc.contributor.advisor	Sepúlveda Cardona, Edwin Andrés
dc.contributor.author	Guerra Cano, Carolina
dc.coverage.spatial	Medellín de: Lat: 06 15 00 N degrees minutes Lat: 6.2500 decimal degrees Long: 075 36 00 W degrees minutes Long: -75.6000 decimal degrees
dc.creator.email	carogc91@gmail.com
dc.date.accessioned	2025-09-16T19:59:27Z
dc.date.available	2025-09-16T19:59:27Z
dc.date.issued	2025
dc.description	El rebranding de una institución educativa trasciende el ámbito visual afectando la percepción y la relación de sus públicos con la marca. En 2021, la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB) llevó a cabo una transformación integral de su ADN de marca, optando por una identidad más vanguardista. Este estudio tiene como objetivo comprender cómo perciben este cambio los estudiantes de pregrado y expertos en branding, así como las emociones que suscita en ellos esta nueva imagen. Mediante un enfoque cualitativo, se realizó un estudio exploratorio que incluyó entrevistas semiestructuradas y ejercicio de percepción visual de piezas promocionales de la UPB utilizando Eye Tracker para la obtención de resultados basados en mapas de calor, mapas de opacidad y rastreo ocular con estudiantes de séptimo a décimo semestre, así como grupos focales con expertos en branding. Este ejercicio investigativo identificó fortalezas y oportunidades de mejora en términos de branding y comunicación de marca, además contribuyó a enriquecer el marco referencial, abriendo oportunidades para investigaciones longitudinales que analicen la evolución de percepciones y emociones en el sector educativo en el tiempo. Asimismo, provee a la industria y a la Maestría en Mercadeo de EAFIT un caso de estudio práctico que fortalece la formación en gestión de marca y fomenta la aplicación de metodologías de investigación avanzadas, con impacto tangible en la toma de decisiones estratégicas. En conclusión, este estudio proporciona información relevante sobre el impacto del rebranding en la educación superior, ofreciendo perspectivas valiosas para la gestión de marcas en instituciones académicas.
dc.description.abstract	The rebranding of an educational institution transcends the visual realm, affecting its audiences' perception and relationship with the brand. In 2021, the Universidad Pontificia Bolivariana (UPB) carried out a comprehensive transformation of its brand DNA, opting for a more avant-garde identity. This study aims to understand how undergraduate students and branding experts perceive this change and the emotions this new image evokes in them. Using a qualitative approach, an exploratory study was conducted that included semi-structured interviews and a visual perception exercise of UPB images using Eye Tracker. Results were obtained based on heat maps, opacity maps, and eye tracking with seventh- to tenth-semester students, as well as focus groups with branding experts. This research exercise identified strengths and opportunities for improvement in terms of branding and brand communication. It also contributed to enriching the reference framework, opening up opportunities for longitudinal research that analyzes the evolution of perceptions and emotions in the education sector over time. It also provides the industry and EAFIT's Master's in Marketing program with a practical case study that strengthens brand management training and encourages the application of advanced research methodologies, with a tangible impact on strategic decision-making. In conclusion, this study provided relevant information on the impact of rebranding in higher education, offering valuable insights for brand management in academic institutions.
dc.description.degreelevel	Maestría	spa
dc.description.degreename	Magíster en Mercadeo	spa
dc.format.mimetype	application/pdf
dc.identifier.instname	instname:Universidad EAFIT
dc.identifier.reponame	reponame:Repositorio Institucional Universidad EAFIT
dc.identifier.repourl	repourl:https://repository.eafit.edu.co
dc.identifier.uri	https://hdl.handle.net/10784/36755
dc.language.iso	spa
dc.publisher	Universidad EAFIT	spa
dc.publisher.department	Área Marketing e Innovación	spa
dc.publisher.faculty	Escuela de Administración	spa
dc.publisher.place	Medellín
dc.publisher.program	Maestría en Mercadeo	spa
dc.rights	Todos los derechos reservados	spa
dc.rights.accessrights	info:eu-repo/semantics/openAccess
dc.rights.coar	http://purl.org/coar/access_right/c_abf2
dc.rights.local	Acceso abierto
dc.subject	Rebranding
dc.subject	Percepción
dc.subject	Marca institucional
dc.subject	ADN de marca
dc.subject	Identidad institucional
dc.subject.keyword	Rebranding
dc.subject.keyword	Perception
dc.subject.keyword	Purchasing decision
dc.subject.keyword	Brand
dc.subject.keyword	Brand DNA
dc.subject.lemb	MARCAS DE EMPRESAS
dc.subject.lemb	IMAGEN Y DISEÑO CORPORATIVO - MEDELLÍN, COLOMBIA
dc.subject.lemb	MERCADEO - INVESTIGACIONES - METODOLOGÍA
dc.subject.lemb	COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
dc.subject.lemb	ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO
dc.title	Percepciones de estudiantes de pregrado de la UPB y expertos en branding frente al rediseño visual de marca de la Institución en 2021 y sus emociones asociadas a este cambio de imagen
dc.type	info:eu-repo/semantics/masterThesis
dc.type.coar	http://purl.org/coar/resource_type/c_bdcc
dc.type.coarversion	http://purl.org/coar/version/c_ab4af688f83e57aa
dc.type.local	Tesis de Maestría	spa
dc.type.redcol	http://purl.org/redcol/resource_type/TM
dc.type.version	info:eu-repo/semantics/acceptedVersion
dspace.entity.type	Publication