Publicación: Percepciones de estudiantes de pregrado de la UPB y expertos en branding frente al rediseño visual de marca de la Institución en 2021 y sus emociones asociadas a este cambio de imagen
Fecha
2025
Autores
Guerra Cano, Carolina
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Editor
Universidad EAFIT
Resumen
The rebranding of an educational institution transcends the visual realm, affecting its audiences' perception and relationship with the brand. In 2021, the Universidad Pontificia Bolivariana (UPB) carried out a comprehensive transformation of its brand DNA, opting for a more avant-garde identity. This study aims to understand how undergraduate students and branding experts perceive this change and the emotions this new image evokes in them.
Using a qualitative approach, an exploratory study was conducted that included semi-structured interviews and a visual perception exercise of UPB images using Eye Tracker. Results were obtained based on heat maps, opacity maps, and eye tracking with seventh- to tenth-semester students, as well as focus groups with branding experts.
This research exercise identified strengths and opportunities for improvement in terms of branding and brand communication. It also contributed to enriching the reference framework, opening up opportunities for longitudinal research that analyzes the evolution of perceptions and emotions in the education sector over time. It also provides the industry and EAFIT's Master's in Marketing program with a practical case study that strengthens brand management training and encourages the application of advanced research methodologies, with a tangible impact on strategic decision-making.
In conclusion, this study provided relevant information on the impact of rebranding in higher education, offering valuable insights for brand management in academic institutions.
Descripción
El rebranding de una institución educativa trasciende el ámbito visual afectando la percepción y la relación de sus públicos con la marca. En 2021, la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB) llevó a cabo una transformación integral de su ADN de marca, optando por una identidad más vanguardista. Este estudio tiene como objetivo comprender cómo perciben este cambio los estudiantes de pregrado y expertos en branding, así como las emociones que suscita en ellos esta nueva imagen.
Mediante un enfoque cualitativo, se realizó un estudio exploratorio que incluyó entrevistas semiestructuradas y ejercicio de percepción visual de piezas promocionales de la UPB utilizando Eye Tracker para la obtención de resultados basados en mapas de calor, mapas de opacidad y rastreo ocular con estudiantes de séptimo a décimo semestre, así como grupos focales con expertos en branding.
Este ejercicio investigativo identificó fortalezas y oportunidades de mejora en términos de branding y comunicación de marca, además contribuyó a enriquecer el marco referencial, abriendo oportunidades para investigaciones longitudinales que analicen la evolución de percepciones y emociones en el sector educativo en el tiempo. Asimismo, provee a la industria y a la Maestría en Mercadeo de EAFIT un caso de estudio práctico que fortalece la formación en gestión de marca y fomenta la aplicación de metodologías de investigación avanzadas, con impacto tangible en la toma de decisiones estratégicas.
En conclusión, este estudio proporciona información relevante sobre el impacto del rebranding en la educación superior, ofreciendo perspectivas valiosas para la gestión de marcas en instituciones académicas.