Evaluación de piezas publicitarias y material pop en farmacias : un enfoque desde el neuromarketing y el comportamiento del consumidor
Fecha
2025
Autores
Ospina Pérez, Sebastián
Rico Viera, Estefanny
Martínez Gañán, Leydy Yohana
Título de la revista
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Universidad EAFIT
Resumen
This work arises from the interest of exploring whether the POP material implemented as advertising in pharmacies has a significant role, and if it can directly influence the purchasing decisions of consumers.
That is why in this research we will approach POP material with a neuromarketing approach, to understand how emotions and perceptions influence consumers' purchasing decisions. This research is of a descriptive exploratory type, based on direct observation and data collection through the use of eye-tracking. The research was conducted in three points of sale of Farmacias Pasteur in the city of Medellin (Colombia), 46 participants were selected by convenience sampling at the discretion of the researchers.
The equipment used was Tobii Pro Glasses 3, and instruments such as initial and final questionnaires were designed to evaluate sociodemographic variables, perception and emotions. The data were analyzed using Tobii Pro Lab software and the visual findings were related to the emotional and cognitive responses of the volunteers. The research conducted highlights that advertising placed inside pharmacies has a substantial influence on consumers' emotions and may not have a direct impact on purchase decisions. In addition, it was found that eye-catching colors and well-designed packaging have a crucial impact on visual
attention, surpassing the effectiveness of advertising pieces.
Descripción
Este trabajo nace del interés de explorar si el material POP que se implementa como publicidad en las farmacias puede influir directamente en las decisiones de compra de los consumidores.
Es por esto que en esta investigación abordaremos el material POP con un enfoque desde el neuromarketing, para entender cómo las emociones y percepciones influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Esta investigación es de tipo exploratorio descriptivo, basado en observación directa y recolección de datos mediante el uso del Eye-tracking. La investigación se realizó en tres puntos de venta de Farmacias Pasteur en la ciudad de Medellín (Colombia) y se seleccionaron 46 participantes mediante muestreo por conveniencia a criterio de los investigadores.
El equipo utilizado fue Tobii Pro Glasses 3, se diseñaron instrumentos como cuestionarios iniciales y finales para evaluar variables sociodemográficas, percepción y emociones. Los datos se analizaron utilizando el software Tobii Pro Lab y se relacionaron los hallazgos visuales con las respuestas emocionales y cognitivas de los voluntarios. Como hallazgo principal se encuentra que la publicidad ubicada dentro de los establecimientos farmacéuticos no ejerce una influencia sustancial en las emociones de los consumidores y, posiblemente, no tengan incidencia directa en las decisiones de compra. Además, se encontró que los
colores llamativos y los empaques bien diseñados tienen un impacto crucial en la atención visual superando la efectividad de las piezas publicitarias.