Atributos de marca de la categoría de prendas y accesorios deportivos valorados por los consumidores entre 25 y 55 años de la ciudad de Medellín

Resumen

The rise of healthy lifestyle has boosted the sportswear industry in the world. According to Euromonitor International (2018), the global growth of this market has been 22% in the last 5 years, and in Colombia it was even higher, reaching 47.8% from 2012 to 2017. It is estimated that for 2022 there will be a steady increase in this category, that aligns with the international market and projects in 20%, which demonstrates the attractiveness of the sector (Euromonitor International, 2018). The purpose of this article is to investigate the brand attributes of the sportswear and sports apparel category in consumers in Medellín with ages between 25 and 55, in order to enrich the theory of sportswear brand attributes from a consumer’s point of view. To achieve this, an exploratory study was carried out with a qualitative approach, addressing consumers in the category through in-depth interviews and focus groups, and carrying out interviews with experts in Medellín, which for research purposes are referred to as primary sources. As secondary sources, data provided by Euromonitor, known authors and books on marketing, national and international indexed journals, global consultants’ reports and Colombian informative and economic journals, were used. The results obtained were: (a) the identification of the main sportswear category brands in Medellín, which, according to reports from Euromonitor International, and the expert Lorenzo Velásquez, from Inexmoda, are: Adidas, Nike, Decathlon, Bronzini Active and Punto Blanco, (b) the identification of the main consumer segments of brands in the category of sportswear that were discussed in three focus groups with consumers that practice sports regularly the first with consumers of ages between 25-35, the second with ages between 35-45 and the third one with ages between 45-55, (c) the establishment and ranking of the attributes when buying sportswear and sports apparel. This, in order to conclude that for consumers with ages between 25 and 35, the main factor in the buying decision was design, for the age group between 35 and 45, the experience, and for the group with ages between 45 and 55, comfort.

Descripción

El auge del estilo de vida saludable ha dinamizado la industria de prendas deportivas en el mundo. Según Euromonitor International (2018), el crecimiento del mercado de prendas deportivas en el ámbito global ha sido del 22% en los últimos cinco años, y en Colombia fue incluso mayor, alcanzando un alza del 47,8% del 2012 al 2017. Asimismo, en Colombia se estima para el 2022 un incremento más estable en la categoría de prendas y accesorios deportivos, el cual se alinea con el mercado internacional y se proyecta en un 20%, lo que demuestra el atractivo del sector. El propósito de este trabajo es investigar los atributos de las marcas de la categoría de prendas y accesorios deportivos en consumidores de la ciudad de Medellín entre los 25 y 55 años, con el fin de enriquecer la teoría de los atributos de las marcas de prendas y accesorios deportivos desde la perspectiva del consumidor. Para lograr tal fin, se realizó un estudio exploratorio, de enfoque cualitativo, abordando, con entrevistas en profundidad y grupos focales a consumidores de la categoría, así como a algunos expertos en la ciudad de Medellín, que para efectos de la investigación se denominan como fuentes primarias. Como fuentes secundarias, se emplearon datos que provee Euromonitor, autores seminales de mercadeo, libros de referencia de la disciplina, revistas indexadas internacionales y nacionales, informes de consultoras globales y revistas económicas e informativas colombianas. Los resultados obtenidos fueron: (a) la identificación de las principales marcas que compiten dentro de la categoría de prendas y accesorios deportivos en Medellín, que, según reportes de Euromonitor Internacional, y el experto Lorenzo Velásquez, de Inexmoda, son: Adidas, Nike, Decathlon, Bronzini Active y Punto Blanco; (b) la identificación de los principales segmentos de consumidores de marcas de la categoría de accesorios y prendas deportivas que se abordaron en tres focus group (el primero con edades entre los 25 y 35 años, el segundo, entre los 35 y 45 años; y el tercero entre los 45 y 55 años, todos practicantes de algún deporte con regularidad); (c) el establecimiento y la jerarquización de los atributos al comprar ropa y accesorios deportivos. Para, en el acápite de análisis, concluir que para el grupo de consumidores entre los 25 a 35 años, el factor principal en su decisión de compra fue el diseño, para los de 35 a 45 años, la experiencia; y en la edad de 45 a 55 años, la comodidad.

Palabras clave

Atributos de marca, Marca deportiva, Categoría de prendas y accesorios deportivos, Consumidor, Posicionamiento de marca

Citación