Publicación: Motivadores e inhibidores para plataformas digitales en sector automotriz
Fecha
2026-03-06
Autores
Arango Muñoz, Juan Nicolás
Jurado Parra, Laura
dc.contributor.advisor
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Editor
Universidad EAFIT
Resumen
Advances in digitalization technologies have brought about progressive changes in how customers interact with brands and their various touch points. These dynamics are not foreign to sectors that, due to the nature of their products and services, developed predominantly face-to-face models, such as the automotive industry. Customer adoption of digital platforms in purchasing decisions involving a high level of involvement is not uniform and requires effort from the brands that implement them. When a consumption decision involves a significant financial investment and a high symbolic value, tensions arise related to trust, perceived risk, and the need for physical validation of the product. These tensions directly influence how customers use the available digital platforms during their decision-making process.
The purpose of this research is to understand the factors that influence the interaction between customers and digital platforms in the automotive sector. The focus was not only on identifying facilitating elements but also on recognizing those aspects that act as inhibitors within the process. Regarding the methodological approach, the study was developed with an exploratory and analytical focus. Data collection was carried out through semi-structured in-depth interviews with twelve individuals with varying levels of digital experience and different degrees of involvement with the automotive industry. These differences allowed for the exploration of diverse perceptions, practices, and specificities regarding the use of digital platforms.
During the analysis, it was necessary to organize the findings according to predefined categories and through analytical matrices, which allowed for the coding of information and the comparison between comments and responses. This coding was done taking into account that not all interviewees addressed the topics with the same level of depth and understanding that the interpretation of the data required considering the heterogeneity of their experiences. It became evident that interaction with digital platforms in the automotive sector cannot be explained solely by the interviewees' level of technological familiarity: the management of perceived risk and the need for cognitive control emerged as central elements within the decision-making process. The results suggest that trust is not built immediately, but rather develops gradually throughout the customer journey.
In this study, digital platforms were primarily conceived as support tools for exploring alternatives, comparing options, and reducing pre-purchase uncertainty, rather than as channels geared toward directly closing the transaction. Similarly, the expectation of a hybrid journey was identified, in which the digital environment serves a preparatory function, while the in-person experience becomes relevant as a final validation stage. Among the factors that inhibit digital interaction were the inability to conduct physical product inspections, the lack of clear signals of formality and institutional support, and the perceived complexity associated with information overload. These elements can negatively influence users' willingness to progress within the digital environment.
The findings should be interpreted within the qualitative scope of the study. However, the results provide empirical evidence for understanding how digital platforms are used in high-involvement contexts within the automotive sector. This work provides relevant input for the design and development of digital solutions that consider, in an integrated manner, the functional and emotional aspects involved in the user's decision-making process.
Descripción
Los avances en las tecnologías de digitalización han traído consigo cambios progresivos en la forma en la que los clientes se relacionan con las marcas y con sus distintos puntos de contacto. Estas dinámicas no son ajenas a sectores que, por la naturaleza de sus productos y servicios, desarrollaron esquemas predominantemente presenciales, como es el caso del automotriz.
La adopción por parte de los clientes de plataformas digitales en decisiones de compra que implican un alto nivel de involucramiento no ocurre de manera homogénea y requiere de esfuerzo por parte de las marcas que las implementan. Cuando la decisión de consumo implica una inversión económica significativa y una carga simbólica elevada, se generan tensiones asociadas a la confianza, a la percepción de riesgo y a la necesidad de validación física del producto. Estas tensiones influyen directamente en la forma en la que los clientes utilizan las plataformas digitales disponibles durante su proceso de decisión.
El propósito de esta investigación es comprender los factores que inciden en la interacción entre los clientes y las plataformas digitales del sector automotriz. El interés no se centró únicamente en identificar elementos facilitadores, sino también en reconocer aquellos aspectos que operan como inhibidores dentro del proceso. En cuanto al acercamiento metodológico, el estudio se desarrolló con un enfoque exploratorio y analítico. La recolección de la información se realizó mediante entrevistas a profundidad semiestructuradas, aplicadas a doce personas con distintos niveles de experiencia digital y diferentes grados de relación con la industria automotriz. Estas diferencias permitieron explorar diferentes percepciones, prácticas y particularidades con respecto al uso de plataformas digitales.
Durante el análisis fue necesario organizar los hallazgos según categorías previamente definidas y a través de matrices analíticas, las cuales permitieron codificar la información y realizar el contraste entre los comentarios y las respuestas obtenidas. Dicha codificación se hizo teniendo en cuenta que no todos los entrevistados abordaron los temas desde el mismo nivel de profundidad y entendiendo que la interpretación de los datos hacía que fuera necesario tomar en cuenta la heterogeneidad en sus experiencias. Se evidenció que la interacción con plataformas digitales del sector automotriz no puede explicarse únicamente a partir del nivel de familiaridad tecnológica de los entrevistados: la gestión del riesgo percibido y la necesidad de control cognitivo emergieron como elementos centrales dentro del proceso de decisión. Los resultados sugieren que la confianza no se construye de manera inmediata, sino que se desarrolla de forma gradual a lo largo del customer journey.
Las plataformas digitales fueron concebidas en este trabajo principalmente como herramientas de apoyo para la exploración de alternativas, la comparación de opciones y la reducción de la incertidumbre previa a la compra, más que como canales orientados al cierre directo de la transacción. De igual manera, se identificó la expectativa de un recorrido híbrido, en el cual el entorno digital cumple una función preparatoria, mientras que la experiencia presencial adquiere relevancia como instancia de validación final.
Entre los factores que inhiben la interacción digital se identificaron la imposibilidad de realizar inspecciones físicas del producto, la ausencia de señales claras de formalidad y respaldo institucional, y la percepción de complejidad asociada a la sobrecarga de información disponible. Estos elementos pueden llegar a influir negativamente en la disposición de los usuarios a avanzar dentro del entorno digital.
Los hallazgos deben interpretarse dentro del alcance cualitativo del estudio. Sin embargo, los resultados aportan evidencia empírica para comprender cómo se utilizan las plataformas digitales en contextos de alto involucramiento dentro del sector automotriz. Este trabajo aporta insumos relevantes para el diseño y el desarrollo de soluciones digitales que consideren, de manera integrada, los aspectos funcionales y los emocionales que intervienen en el proceso de toma de decisiones del usuario.
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