Estrategias corporativas y competitivas de gerentes de mercadeo del sector de alimentos y bebidas en el área metropolitana del Valle de Aburrá
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2019
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Resumen
The marketing manager plays a very important role in the design and execution of the company's strategy, so that his profile as a strategist, his skills and technical capacity to generate value, are determinants to build the base of growth and sustainability of the business. All this contributes directly, both to the performance of the company's management, as well as to the management of the stakeholders that must evaluate and decide on the corporate and competitive strategies of their businesses, among which the author poses (Puranam & Vanneste, 2016) as sources of potential synergies for decision-making and strategy development, such as research and development managers, human resources, finance, purchasing, the legal manager, production, distribution and sales.
Marketing managers are immersed in a complex business and consumer dynamics: on the one hand, the limitations in controlling the external and internal conditions of their environment, on the other hand, the absence of a long-term vision due to the requirement of short-term results. Around this dynamic, the tools and methodologies raised in the academic field, such as competitive analysis, product strategy, marketing communication, price management, innovation and development of new products, brand management and marketing plan, can not to be related to the type of problems and difficulties that are generated in the process of strategic decision making in the area of business marketing.
Since marketing professionals face a combination of conditions and situations that are difficult to predict and control, defined by the author (Bennett, 2014) as Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity (VUCA), work strategies and dynamics that balance are generated between theory and technical capacity, and through the process, practices and experiences acquired and adapted to elements in transformation of the industrial ecosystem in which the company participates and the brands it represents are generated.
This research work stems from this need, and therefore has as its main objective, categorize corporate and competitive strategies among marketing managers in Medellin in the food and beverage companies sector.
Descripción
El gerente de mercadeo juega un rol muy importante en el diseño y la ejecución de la estrategia de la compañía, de manera que su perfil como estratega, sus habilidades y su capacidad técnica de generar valor son determinantes para construir la base de crecimiento y sostenibilidad del negocio. Todo ello contribuye de forma directa, tanto al desempeño de la gerencia de la compañía como a la gestión de los grupos de interés, que deben evaluar y decidir sobre las estrategias corporativas y competitivas de sus negocios. Así lo señalan Puranam y Vanneste (2016), que indican a las estrategias como fuentes de potenciales de sinergias para la toma de decisiones y el desarrollo de la estrategia en los casos los gerentes de investigación y desarrollo, de recursos humanos, de finanzas, de compras, jurídico, de producción, de distribución y de ventas.
Los gerentes de mercadeo están inmersos en una dinámica empresarial y de consumo compleja: por un lado, frente a las limitaciones en el control de las condiciones externas e internas de su entorno y, por otro, en la ausencia de una visión de largo plazo por la exigencia de resultados cortoplacistas. En torno a esta dinámica, las herramientas y metodologías planteadas en el campo académico, tales como el análisis competitivo, la gerencia de proyectos, la estrategia de producto, la comunicación de mercadeo, la gestión de precios, la innovación y el desarrollo de nuevos productos, la gerencia de marca y el plan de mercadeo pueden no guardar relación con el tipo de problemas y dificultades que se generan en el proceso de toma de decisiones estratégicas en el área de mercadeo de las empresas.
Dado que los profesionales de mercadeo enfrentan una combinación de condiciones y situaciones difíciles de predecir y controlar, definidos por Bennett y Lemoine (2014) como volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad (VUCA) , se generan estrategias y dinámicas de trabajo que se balancean entre la teoría y la capacidad técnica y a través del proceso se originan prácticas y experiencias adquiridas y adaptadas a elementos en transformación del ecosistema industrial en el que participan la compañía y las marcas a las que representa.
Este trabajo de investigación nació de esta necesidad y por ello tiene como objetivo principal categorizar las estrategias corporativas y competitivas de los gerentes de mercadeo en Medellín en el sector de las empresas de alimentos y bebidas.
Palabras clave
Juntas directivas, Estrategia corporativa, Estrategia competitiva, Capital de marca, Relevancia de marca