Impacto que tiene el visual merchandising en el punto de venta en las decisiones de compra de bebidas en el canal tradicional de Medellín
Fecha
2018
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Resumen
Despite the evolution of shopping behaviour in recent years, with the entry of new supply channels and technology development, Colombia has been characterized for being strongly linked with his cultural heritage refering of how they do their shopping, where the neighborhood store still being the principal consumption channel in the country and a very important income for many families. Based on those reasons, for Colombian´s its vital to get to know and understand how does visual merchandising affects the shopping decisions in the traditional channel, that’s the main purpose of this thesis.
This study used a mixed methodology to analise the consumers of drinks and sodas in neighborhood stores located in middle class neighborhoods in the city of Medellín; on one side, we used cualitative techniques as observation in 6 neighborhood stores, afterwards, we complemented the study with neuromarketing techniques with 27 eye tracking studies. This techniques were used in order to fully comprehend the visual impacts in consumers when encountering different visual merchandising within the neighborhood stores.
With this study we were able to increase the information of the local consumer and its relationship with the visual merchandising, contributing to mass comsuption companies to decide if they should or shouldn’t use these type of materials.
Along the paper we could find evidence that consciously and not consiously, publicity applied dirrectly in the neighborhood stores influences consumer behaviour. 52 % of the analized consumers change their decision when encountering visual mernchandising used by these companies inside the selected stores.
Descripción
A pesar de las evoluciones que ha tenido el comportamiento de compra, con la entrada de nuevos canales de distribución y desarrollo de la tecnología, Colombia se ha caracterizado por ser un país arraigado culturalmente en cuanto a su forma de adquirir sus productos de primera necesidad, donde la tienda de barrio sigue siendo no solo el principal canal de consumo en el país, sino un eje fundamental de desarrollo para muchas familias. Por tal motivo, para nuestro caso colombiano fue de vital importancia conocer y entender cómo impacta el visual merchandising la decisión de compra en el canal tradicional para los productos de consumo masivo, que se venden con mayor frecuencia en nuestro territorio y, por ende, este fue el propósito del presente trabajo.
El estudio usó una metodología mixta, con la cual se estudió consumidores visitantes de la categoría de bebidas y gaseosas en tiendas ubicadas en estratos 3 y 4 de Medellín; por una parte, se utilizaron técnicas cualitativas como ejercicios de observación en 6 tiendas del canal tradicional, lo cual se complementó con herramientas como el neuromarketing, en el que se realizaron 27 ejercicios de eye tracker. Estas nuevas herramientas se usaron con el fin de comprender a profundidad los impactos visuales en los consumidores, al encontrarse con material de visual merchandising en el punto de venta.
Con el trabajo se logró ampliar el conocimiento que se tiene sobre el consumidor local frente al material de visual merchandising y así incrementar la información que se tiene del tema, contribuyendo a la toma de decisiones para el uso, o no, de este material por parte de las empresas de consumo masivo.
Se encontraron evidencias a lo largo del trabajo de la influencia consciente y no consciente que tiene la publicidad, aplicada directamente en las tiendas de barrio de la ciudad de Medellín, donde un 52% de los consumidores analizados cambió su decisión de compra al verse impactado por estas estrategias de visual merchandising y trade marketing, usadas por las empresas de consumo masivo en la ciudad.
Palabras clave
Canal tradicional, Neuromarketing, Comportamiento del consumidor