Rojas de Francisco, Laura Isabel2021-04-212021http://hdl.handle.net/10784/29620La presente investigación se desarrolló con el objetivo de identificar las bases teóricas para orientar la aplicación del green marketing en organizaciones y consumidores de Pereira que tienen intereses en su implementación, asimismo, se revisaron circunstancias opuestas como la modalidad del greenwashing. Para contribuir a ese interés y contrastar sobre ambas prácticas, esta investigación de carácter mixto, se desarrolla comenzando por identificar las bases teóricas para orientar la aplicación y criterios de implementación de mercadeo verde y luego explora la percepción o conocimiento de los temas con organizaciones, interesadas en su implementación, con un trabajo de campo que comenzó con dos rondas de entrevistas a responsables de diez organizaciones de Pereira (Colombia) de diferentes sectores de la economía, luego se abordó sobre el tema con consumidores mediante encuesta y finalmente se complementó con la discusión del tema con expertos en marketing en un grupo focal. Entre los resultados más relevantes se tiene un nivel de desconocimiento de conceptos técnicos del green marketing y greenwashing, no conocer el proceso de implementación del green marketing, pero reconocer la importancia del mercadeo verde para las empresas que lideran el mercado. Finalmente, se proponen dos modelos con una guía simple para la implementación del green marketing, y evitar la modalidad del greenwashing, uno para consumidores y uno para las organizaciones como aporte al área.This research was developed under the objective of identify the theoretical bases to guide the application of green marketing in organizations and consumers in Pereira who have interests in its implementation, equally, opposing circumstances were reviewed such as the greenwashing modality. To contribute to this interest and contrast both practices, this mixed research starts by identifying the theoretical bases to guide the application and implementation criteria of green marketing. Then it explores the perception or knowledge on both issues with organizations interested in its implementation, with fieldwork developed in two rounds of interviews with heads of ten organizations from different sectors of the economy in Pereira (Colombia), then with a survey with consumers through a survey and finally, with discussing the subject with marketing experts in a focus group. Between the results, there is a level of ignorance of technical concepts of green marketing and greenwashing, not knowing the implementation process of green marketing, but recognizing the importance of it, for companies that lead the market. Finally, two models are proposed with a simple guide for the implementation of green marketing, and how avoid the greenwashing modality, one for consumers and one for organizations as a contribution to the area.spaTodos los derechos reservadosMercadeo verdeSostenibilidadmasterThesisinfo:eu-repo/semantics/openAccessCONSUMIDORESANÁLISIS DE MERCADEOCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORTOMA DE DECISIONESSEGMENTACIÓN DEL MERCADOPREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORESPRODUCTOS ECOLÓGICOSMERCADO VERDEGreen marketingGreenwashingEcological marketingSustainabilityAcceso abierto2021-04-21Duque Cardona, MauricioNieto Redón, JohannaMejía Jaimes, Laura Patricia658.8343 D946