Molina Muñoz, Yaromir de JesúsBaena Alzate, Jorge Mario2020-08-032020http://hdl.handle.net/10784/17400Este trabajo consiste en la identificación y caracterización de las estrategias de mercadeo, específicamente de promoción, por medio de las cuales los representantes de ventas de diferentes empresas farmacéuticas nacionales y multinacionales, dieron respuesta a la nueva regulación de precios (2018) y a la instauración del sistema MIPRES (2016) en Colombia. El estudio es descriptivo de carácter cualitativo, y se recurrió a entrevistas semiestructuradas a 13 representantes de laboratorios farmacéuticos y a actores claves del sistema de salud. Con la implementación del MIPRES se generaron cambios para los diferentes actores del sistema de salud en torno al acceso a los medicamentos. Esto derivó en un giro en las estrategias de las empresas farmacéuticas, para no solo promover las ventas de sus productos, sino para generar una propuesta de valor para los distintos actores del sistema de salud. El discurso promocional pasó de hacer énfasis en los beneficios del medicamento para incluir temas como la farmacoeconomía, efectividad, seguridad, oportunidad de acceso y, así mismo, el público objetivo se amplió pasando de los médicos prescriptores a incluir a otros tomadores de decisiones dentro de las EPS como IPS.This work consists of the identification and characterization of marketing strategies, specific to promotion, through the sales representatives of different national and multinational pharmaceutical companies that respond to the new price regulation (2018) and the introduction of the MIPRES system (2016) in Colombia. The study is descriptive and qualitative in nature. Semi-structured interviews were repeated with 13 representatives of pharmaceutical laboratories and key actors in the health system. With the implementation of MIPRES, changes were generated for the different actors of the health system regarding access to medicines. This results in a shift in the strategies of pharmaceutical companies to not only promote sales of their products, but to generate a value proposition for the different actors in the health system. The promotional speech went from emphasizing the benefits of the drug to include topics such as Pharmacoeconomics, challenge, safety, access opportunity, likewise, the target audience expanded from medical prescribers to include other decision makers within the EPS as IPS.spaVisita médicaRegulación de preciosMIPRESMensaje promocionalRepresentantes de ventasRepresentante de accesoEstrategias de mercadeomasterThesisinfo:eu-repo/semantics/openAccessESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLOMERCADEO - INVESTIGACIONESINDUSTRIA FARMACÉUTICAREGULACIÓN DEL COMERCIODESARROLLO ECONÓMICO - COLOMBIAADMINISTRACIÓN DE MERCADEOMedical visitPrice regulationMIPRESPromotional messageSales representativesAccess representativeMarketing strategiesAcceso abierto2020-08-03Arias López, Carlos JavierCeballos Rebellón, Iván Francisco658.82 A696