Estrategia de pricing basada en valor y su aplicación en la industria
Fecha
2019
Título de la revista
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Universidad EAFIT
Resumen
Descripción
La literatura académica sobre estrategias de precios, define sus orientaciones según el enfoque en costos, en competencia y en la percepción de valor de los clientes. Los desarrollos académicos han determinado que la mejor práctica de pricing es aquella basada en el valor percibido del cliente. Sin embargo, diferentes autores han demostrado que predomina la aplicación de enfoques basados en costos y en competencia. El presente análisis plantea la comprensión de la forma cómo se establecen las estrategias de pricing, mediante el entendimiento del contexto de mercado, la determinación de los aspectos más relevantes de las prácticas actuales, la identificación de las capacidades de las organizaciones y la relación de los factores de mercado asociados a la orientación estratégica y la información disponible. La metodología utilizada en el presente trabajo consistió en la realización de entrevistas a profundidad a once directivos responsables de las decisiones de precios de pequeñas y medianas empresas con impacto de ventas a nivel nacional y sede fabril en el Valle de Aburrá, Colombia. Los hallazgos evidencian la coincidencia del marco teórico con relación a la práctica de enfoques estratégicos de precios basados en costos y competencia, además del desconocimiento de estrategias de precios basadas en valor. De manera similar, se señala la influencia de factores económicos, culturales, políticos y tecnológicos, adaptados a las condiciones del mercado local, donde los consumidores buscan la maximización del ingreso per cápita y la optimización del desembolso de sus compras, a través de la minimización de precios en los productos que adquieren. Asimismo, se identificaron oportunidades de desarrollo en programas académicos en relación con la formación que ofrecen las instituciones educativas, que permita conciliar los desarrollos teóricos en relación con la práctica profesional de las directivas que guían las organizaciones, generando de esta manera, aportes en el desarrollo de capacidades para crear valor, comunicarlo y extraerlo del mercado.
Palabras clave
Pricing, Valor, Precio basado en el valor, Estrategia de precios, Decisiones de precio